来源：腾讯新闻

作者：IAI国际广告奖

（内容有删减）

2021年，关于“元宇宙”的讨论在全球爆发。但毋庸置疑的是，“元宇宙”正在从概念走向愈发广泛的实践应用。而所有关于“元宇宙”的应用中，品牌营销无疑是最能落地、也是最具实际价值的一条明确通路。

那么，元宇宙营销如何才能助力品牌传播真正有深度、有内涵？让品牌从元宇宙营销的同质化竞争中脱颖而出，实现破圈传播的关键是什么？网易的实践或许可以是一个观察的窗口。

内容+技术，元宇宙营销新路径

目前，网易在AI&XR、云服务及存储、虚拟人开发及运营、区块链平台、虚拟沉浸活动、VR实景娱乐、虚拟社交、虚拟演出等多个技术及产品领域均有布局。

网易公司CEO丁磊所说：“枪响一下，我们可能跑的比谁都快。”

有了技术做底层支撑之后，差异化的创意内容成为品牌制胜元宇宙营销的核心要素。

网易传媒副总裁李淼表示：“技术和内容的融合，正是网易做元宇宙营销的思路。基于网易目前强大的技术储备和丰富的内容IP生态，让元宇宙概念落地到商业链条的不同触点，才能更好的实现营销价值转化。”

图：网易元宇宙布局

二十年来，网易集团旗下网易游戏、网易新闻、网易文创、网易云音乐、LOFTER等产品积累了大量优质IP，它们独特的价值观、稳定的故事线、丰富的素材库，使得网易的元宇宙营销内容极具延展性。

去年，网易一年一度的重磅活动“2021网易未来大会”就植入了不少元宇宙元素，成为历史上“元宇宙”含量最高的一次未来大会。大会携手网易伏羲，在“瑶台”沉浸式活动系统开设了“元宇宙”专场；联合网易区块链、微软小冰等展出数字藏品；特别邀请了数字虚拟人Vince作为大会数字星推官，邀请虚拟DJ Purple作为特邀嘉宾表演；大会还发布了词曲唱全部由AI完成的主题曲《启航》，参会者还收到了属于自己、全球唯一的数字门票。

虚拟人矩阵，助力品牌着陆

为了帮助品牌方打开新的营销场景，网易为品牌准备了三把通往元宇宙的钥匙——虚拟偶像、数字资产、沉浸空间，打通音乐、时尚、游戏、国风、文化、艺术等多赛道，与客户共创元宇宙世界的“人-货-场”。

这其中，虚拟人作为元宇宙的基础生命形态，能够化身为品牌在元宇宙中的分身，为品牌提供异质性价值，因此正在成为品牌营销的主战场。

在虚拟人产业布局上，网易通过自营、联运、代理等方式，打造了多元的虚拟人IP矩阵。

二十多年来，网易共创造了5000多个虚拟游戏角色，并深度投入虚拟人开发和运营，还通过投资虚拟人公司世悦星承、次世文化，联动内部原创内容团队持续共建，共同构建了网易元宇宙营销庞大的虚拟人资源库，可以与品牌在元宇宙世界中实现多维共创。

2022年冬奥营销大战开启，伊利作为冬奥合作伙伴，有一些呈现。伊利植选坚持“京韵”为内核，邀请京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎，与次世文化旗下的中国首位国风超写实虚拟人——翎__Ling合作，将最传统的京剧与最未来的虚拟偶像世界链接在一起。品牌大片《京韵冬奥，植选登场》，展现了一场国风古韵与现代竞技之间的深入对话，将太极与花样滑冰、象棋与冰球、京剧招式与滑雪相结合，并融入了伊利植选的冬奥限定包装，解锁冰雪营销的国风打开新方式。

数字藏品+沉浸空间

除了虚拟数字人以外，网易同时发力数字藏品赛道。网易星球数字藏品平台目前已推出文创手办、艺术二创、品牌礼盒、数字唱片等多种数字藏品，为品牌铸造专属社交货币的同时，实现跨次元狂欢。

在刚刚过去的三八国际妇女节，植村秀与网易星球合作，和用户完成了一场元宇宙数字妆造的共创——《「妆」出你的数字头像》。从小方瓶粉底液“持色”的产品核心卖点出发，在持久的底妆与永久的数字藏品间做了巧妙嫁接，让用户可以把持色底妆永存于数字头像之中。

区别于主流艺术藏品的单一模式，本次合作设置 6种形象模板，近100件底妆配件，用户可自定义专属于自己独一无二的元宇宙数字头像，满足了年轻人多元的审美妆造需求。千人千面实时上链10000个限量数字头像，让植村秀一键GET元宇宙营销密码。

此外，网易虚拟沉浸活动平台“瑶台”还能为品牌打造定制化“元空间”，在身份、体验、社交、种草等方面多元链接。用户可以创建和操作自己的分身，畅游品牌元宇宙，在拟真场景中探索互动，获得超越现实的沉浸体验，满足情感和消费需求。

图：网易瑶台云音乐IPO 现场，全球首个元宇宙上市发布会

目前，网易已经与伊利植选、植村秀、麦当劳、上汽奥迪、王老吉等多家品牌携手推出了元宇宙相关营销合作。

据了解，今年网易还将推出「虚拟恋人」微综艺、「宇宙好物推荐官」种草栏目、元宇宙运动会/烟火会等丰富的元宇宙项目。可以发现，网易试图为品牌伙伴打造长效全景的元宇宙营销服务，从而探索更多的市场潜力。