优质IP才是金钥匙

作者 | 闫学功

来源：雪豹财经社

球星库里18万美元买头像，艺人周杰伦丢失了50万美元的“无聊猿”，伴随着明星、天价等吸睛元素，国内大小公司争先恐后入局数字藏品。

除BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）早早搭建了交易平台外，其麾下小将们——“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）也唯恐落后。今年初以来，爱优腾先后推出自己的数字藏品。

会员数量已稳坐爱优腾头把交椅的腾讯视频动作最为密集，近6个月来，几乎每月都发行一款数字藏品。最新推出的藏品是在6月初，腾讯体育VIP用户可领取一款限量6万份的《冠军时刻》数字藏品。

不管是想通过数字藏品掘金，还是给VIP拉新，目前看来用户的热情并不高。截至6月13日，《冠军时刻》只被领取了不足5000份，而限量5000份、售价不足30元的《且试天下》数字藏品上线近一个月仍未售罄。

这一成绩在爱优腾中都是垫底，将视角移至大洋彼岸则差距更大。

2021年末《黑客帝国4》上映前就用10万份数字藏品狂揽500万美元；去年三月，曾获得奥斯卡提名的纪录片《克劳德·朗兹曼：〈浩劫〉的幽灵》发布了限量为10个的数字藏品，单价设定在200以太币，按照当时价格超过60万元人民币。

想在数字藏品的金矿淘金，腾讯视频还缺些什么？

风口之下淘金难

数字藏品是NFT（Non-Fungible Token，非同质化通证）落地最广泛的应用之一，NFT具有唯一性、不可篡性等特点，被用于标记特定资产的所有权。

在海外多个数字藏品创纪录的成交价推动下，腾讯首先搭建了名为“幻核”的NFT交易平台，国内互联网大小巨头也都嗅到商机纷纷入场。除互联网公司外，博物馆、支付机构、品牌商甚至茅台等消费领域的大公司也都入局，抢食数字藏品这块蛋糕。

今年春节期间，腾讯视频就开始频频发行数字藏品，比如非遗技艺系列、六一儿童节爱心徽章等，发新频率近乎月更。

虽然坐拥1.24亿的庞大用户群体，但腾讯视频推出的数字藏品，不论免费还是收费、限量数千还是几十万，至今仍未售罄任何一款数字藏品。

（腾讯视频的数字藏品  图源：腾讯视频App）

在海外市场，《黑客帝国4》等已证明了“数字藏品+IP”的强大吸金能力，手握不少IP的腾讯视频自然也嗅到了机会。

一家动漫公司的产品研发部经理告诉雪豹财经社：“一般的周边产品，从立项到设计再到选材、挑选制作商、制作验收、宣发等，所有环节跑下来，至少需要近一年的时间，而数字藏品在设计师交出成稿的那一刻便已是成品。”

做数藏生意，腾讯视频也有着天然优势。一方面自身有流量和IP，一定程度上解决了产品的客户群和内容的问题。“腾讯视频做数字藏品是必然的。”腾讯视频的内容供应商孙晓洁告诉雪豹财经社，数字藏品可以看成是IP的衍生周边，手持众多IP，腾讯视频不会丢下这一变现手段。

况且，它还想借数字藏品拉新。截至今年Q1的五个季度，腾讯视频的会员数一直在1.2亿左右波动，在触及1.29亿的高点后滑落至1.24亿。“用我们术语来讲，腾讯发行数藏的手段主打‘空投’。”职业数藏玩家王朝阳解释称，空投是平台为拉新免费赠送用户数字藏品的手段，《冠军时刻》、非遗系列等免费赠送的数藏系列在他看来都属“空投”。

以新近发布的《冠军时刻》系列数字藏品为例，虽然为免费藏品，但获得的先决条件是成为腾讯体育VIP。点击“立即获得”后，会跳出腾讯体育VIP的开通和付费界面。

事实上，“数藏+IP”的组合已是影视业的共识。运作的好，不但能抓住时机宣传新作，甚至还能让老IP焕发新生。腾讯视频就曾在《且试天下》热播之际推出相关主题数字藏品，海外的《黑客帝国4：重生》《沙丘》等电影在上映之际，制作方都推出了数字藏品。

但相比于海外同行的数藏淘金热，腾讯视频一套组合拳打下来却未见浪花。

优质IP才是掘金利器

一边是腾讯视频难清数藏库存的窘迫，一边是海内外优质IP利用数藏收割财富的火热。

与数字藏品的相遇让老IP被挖掘出了新价值。《教父》三部曲是最早发售数字藏品的IP之一，甚至带动了IP数藏热。《低俗小说》是2020年与《教父》同批推出数字藏品的知名电影，以导演昆汀手写脚本场景为原型，附带了导演本人音频的数字藏品，最终以110万美元天价售出。

不仅是好莱坞名作，国产头部IP也表现了强大的吸金能力。王家卫将1999年《花样年华》首日拍摄的片段制成了《花样年华 - 一刹那》数字藏品，这段从未播出过的91秒数藏片段，在2021年苏富比秋季拍卖会上以428万港元成交。

想要在数字藏品热潮下成为头部淘金者，优质IP才是那把金铲子。

数字藏品本质上只是一串代码，其高价值属性除了稀缺性之外，背后承载的IP内容才是决定价值的关键。“流通性和收藏价值是数字藏品的生命。”一位靠NFT年入百万的职业玩家“小狼”对雪豹财经社表示，“现在市场上的产品多是借热度投机，鲜有真正稀缺的艺术家或优质内容参与。”

孙晓洁则进一步阐述了内容之于数字藏品的重要性，“数字藏品能不能被大众接受，其实是建立在它母体的受众口碑。”她还以《王者荣耀》上热卖的皮肤为例，“数字藏品与皮肤一样，广义上都是周边，而背后有着《西游记》《大圣娶亲》等大IP的皮肤热度更高。”孙晓洁所说的正是“至尊宝”皮肤，该皮肤曾在2020年创下返场1天，销量破700万份的记录。

目前腾讯视频所推的数藏中，仅《且试天下》是背靠旗下同名电视剧IP的。腾讯视频在该剧播出之际推出系列数藏以图拉新和变现。但“母体”的口碑欠佳，孵化出的数藏显然难担大任。截止发稿，《且试天下》在豆瓣仅5.8评分，“食之无味，弃之可惜”“人设单薄，不知所云”等评论充斥评论区。

（《且试天下》远未达到预期  图源：豆瓣）

数字藏品对于长视频平台而言仍是IP变现的延伸，依然绕不开优质内容的一般规律。一张张图片背后，不论被冠以NFT还是区块链，其真正价值仍是内容所带来的稀缺性和想象力。

这与近几年大热的盲盒经济有些类似。泡泡玛特曾靠着一个噘嘴的小姑娘Molly起家，踏上盲盒风口后一度市值突破1500亿，但市场一直诟病IP背后没有足够分量的内容背书，此后股价一落千丈，目前已跌去近7成。（详见雪豹财经社《空有IP没故事，泡泡玛特离迪士尼还差着N个公主、精灵和超级英雄》）

没有优质IP导致会员出走、变现难，而在风口上将数字藏品当做IP变现的新手段、会员转换的新入口，对于腾讯视频来说只能是治标不治本。

想靠数字藏品淘金，腾讯视频不曾拥有《花样年华》，也还缺少几个《教父》。

（应受访者要求，文中人物均为化名）