“皮套人”的商机究竟有多大

撰文/ 流  星

编辑/陈邓新

来源：锌刻度

原标题：《让乐华赚翻的虚拟偶像，用真人艺人征服“二次元”？》

继“元宇宙”之后，“虚拟人”的概念开始逐步升温。并且，与前者相比，发展历史更长、落地的“产品”更加丰富的虚拟人，从头到脚都似乎透露着一股更加“靠谱”的气息。

而就在不久前，国内知名艺人经纪公司乐华娱乐提交了赴港上市申请书，在申请书中，旗下迅速窜红的虚拟女团A-SOUL表现令人瞩目，以一己之力撑起了乐华的泛娱乐业务，让这个板块的收入呈现出令人惊异的增幅，在A-SOUL最火热的2021年里，乐华的泛娱乐业务达到了3787万元，同比增长了接近80%，毛利率更是达到了77.7%，成绩相当不俗。

不过，在乐华尝试用A-SOUL勾起资本市场兴趣之时，有些类似此前人们面对“元宇宙”时的那种疑惑情绪，也随着虚拟偶像的出圈开始蔓延开来——乐华的虚拟女团，和之前在冬奥会宣传活动上露面的虚拟歌手洛天依是什么关系？她们是AI吗？为什么感觉那么像真人？她们是事先配好音的吗？……

这些问题，也正中“虚拟人”概念的痛处——虽然经历了很长的发展历程，但“虚拟人”在定义和概念涉及的范围大小等方面还有许多空缺之处。

像是洛天依那样的虚拟歌手，自然是毫无疑问的“虚拟”人物。而就像观众们轻易能够察觉到的那样，像是乐华运营的所谓虚拟偶像，其实是虚拟形象和真人扮演者紧密结合而成，更通俗来讲，两者的关系就像是出现在各种线下商业活动中的卡通吉祥物玩偶和玩偶皮套里面的工作人员那样，因此这类“虚拟人”也被观众戏称为“皮套人”。

当然，虽然并非百分百的虚拟角色，但“皮套人”与观众们都默契地忽略了这一细节，维系着暧昧的“跨次元”关系。而也是因为同时具备“虚拟”和“真实”两种属性，“皮套人”作为“虚拟人”中颇有特色的一支，正在流行文化领域掀起不可小觑的热潮。

虚拟偶像，会成为统治Z世代的“二次元王一博”？

“皮套人”，更准确的定义可以描述为“利用live2D模型或者3D模型在视频网站、直播网站等平台上进行各类活动的个人或者团体”。

当然，还有一个更容易被大众理解的说法，即“最近很火的、出现在视频或者直播间里的动漫小人”，不过，这样的描述因为并没有提及“这些动漫的虚拟形象背后是由真人操作的”这一事实，往往会造成一些误会，而最突出的误会，就是认为这些虚拟形象的背后是由AI控制的——显然人们对于当下AI技术的水平还有些不切实际的幻想。

值得一提的是，“皮套人”是一个舶来的概念，而关于这个概念的开山鼻祖究竟是谁，目前还没有一个统一的答案，但从2016年开始活动的日本虚拟视频创作者绊爱，倒是被公认为是开启虚拟主播/偶像时代的先行者。

绊爱的形象为头顶粉色蝴蝶结发箍的动漫少女。她自称为“Virtual YouTuber”（简称VTuber或者VTB，而这个称呼也一直沿用至今），顾名思义，其早期的主要活动内容，就是在视频网站YouTube上投稿视频内容，因此她也被称为“视频势”。

“视频势”虚拟主播绊爱

而受到“视频势”的创意吸引，一些主播开始尝试利用live2D模型和3D模型进行直播，同时通过剪辑投稿直播内容来增加曝光量、吸引路人观众。而他们则被称为“直播势”，也就是当下传播度最广的“虚拟主播”群体。

因为门槛较“视频势”更低、且有着“观众打赏”这一直接高效的变现手段，“直播势”很快便成为了赛道里的主流选手。而察觉到这一新鲜事物对ACG爱好者强大的吸引力后，日本的企业和创业者开始纷纷入局这一赛道，以彩虹社为代表的虚拟主播公司相继成立，而差不多在同一时刻，“直播势”的剪辑内容开始出现在了国内最大的二次元视频弹幕网B站上，这些“能互动的纸片人”对于日漫喜好极高的国内Z世代网民带去了巨大的冲击和震撼，而国内也开始出现了效仿者，国内虚拟主播/偶像产业应运而生。

不过，起初国内资本市场并没有过多关注这一新生的领域，导致国内早期的“皮套人”大多是一些独立主播“散兵游勇”，而习惯了这一情况的早期“皮套人”粉丝们对于资本有种莫名排斥感，加之乐元素旗下2018年出道、偏向“视频势”的虚拟偶像女团《战斗吧歌姬》在运营两年后依旧反响平平，更是强化了“皮套人”粉丝对于“资本做不来虚拟主播”的认知。

当在国内娱乐圈小有名气的艺人娱乐公司乐华娱乐宣布开始入局这一赛道，并在2020年年末公布了虚拟女团A-SOUL后，粉丝们的认知也依旧没有被改变，不少人对乐华此番操作大泼冷水，认为其必将铩羽而归。

——然而，事情后续的发展，却完全出乎了这帮人的意料。

凭借着乐华成熟的艺人运营经验，以及合作方字节跳动的强劲技术支持，A-SOUL的直播观感和视频投稿的质量都非常出色，这使其在相当短的时间内便扭转了自己糟糕的风评，并以稳定的势头收获了大量新粉丝，在“二次元大本营”B站站稳了脚跟。

在2021年7月，乐华把这个新生的女团送进了自己的家族演唱会，与王一博这样的国内顶流偶像同台演出，让更多真人偶像的粉丝，见识到了这群冉冉升起的虚拟新星。

“当然，和王一博这种一年能给乐华挣好几亿的顶流偶像相比，A-SOUL的数据还难入真人偶像粉丝们的‘法眼’。但考虑到国内正在加强真人偶像选秀综艺的监管力度、整治饭圈文化的背景，虚拟偶像作为一种还未被政策管束的新鲜事物，还有很广阔的发展空间，无疑会成为很多艺人公司继续活用自身艺人运营技巧的新选择。”西南地区某直播MCN机构的运营人员陆青向锌刻度表示道。

并且，在陆青看来，像是上海广播电视台推出了虚拟主播“申䒕雅”一样，目前很多地方电视台都在尝试推出虚拟主播、主持人，大有为“虚拟人”站队的趋势。而有地方电视台介入这一领域，加上综艺寒冬背景下A-SOUL的逆流而上，也给了更多企业涉足这一领域的信心。

“在2021年年末，乐华又推出了虚拟男团‘量子少年’，加码虚拟偶像赛道。这也是在验证女性向虚拟偶像究竟有多少市场。而如果量子少年此后成功复刻A-SOUL的表现乃至超越A-SOUL的话，下一个‘王一博’说不定真的会诞生在女性向虚拟偶像领域。”陆青表示道。虽然这话有点开玩笑的成分，但她对于虚拟偶像前景的乐观情绪，却没有半点动摇。

APP主题也能卖钱，“皮套人”的商机究竟有多大？

不过，虽然乐华用A-SOUL的成功，向市场证明了真人偶像的运营方法是可以直接套用到这一新赛道的，但如果只是单纯即将“皮套人”视作真人偶像产业规避监管政策的新选择，视野难免会有所局限。

毕竟，虽然内在是真人扮演者，但“皮套人”们直接呈现给观众的，仍然还是风格各异的虚拟形象。

虚拟形象在最近一段时间里也相当火热，华硕、黑鲨手机、王老吉、屈臣氏甚至是过去一直给人以“传统”的品牌印象的白象电池，都在近年来推出了自家的虚拟形象。而这种“纸片人化”的风气倒也不难理解，随着Z世代中越来越多成员走进职场，消费能力大幅增强，如何讨好这些年轻人已经成了企业们的“必做题”。

而得益于Z世代乐于自我表达的个性，想要得到这些消费新势力的画像并非难事，像是电竞、三坑服饰还有潮玩盲盒，几乎都是Z世代自己暴露给市场的弱点。

而虚拟形象也不例外。在Z世代中，“95后”成员有着相当高的比例，而这部分人成长的时代，国内对于动画版权的管束还没有那么严格，使得他们很轻易地就能获取到大量盗版的动画资源，甚至部分地方电视台也时常会播出一些经典的日漫作品，这些环境因素促成了这部分群体广泛的日漫喜好。而对他们而言，日漫风格的虚拟形象无疑是正中自己的“好球区”，会对采用这一风格品牌形象的企业产生一种非理性的好感。

而当使用虚拟形象的变成能够互动交流的“皮套人”的外皮之后，它们对于Z世代粉丝的吸引力也依旧存在。

当然，如果只是用可爱的动漫小人将年轻人吸引过来，于商业角度而言还称不上是高明，于是许多企业在之后都想到了从虚拟形象本体入手进行变现。

目前看来，将虚拟形象变现的手段非常多样，除了广告代言这样的“常规操作”外，它们还能在线下出售一些印有形象的周边产品，包括且不限于各种插画色纸、明信片、海报、亚克力立牌/挂饰、徽章、布偶、手办、抱枕等。这些产品往往有着相当高的溢价，不过Z世代用户总会“为爱买单”，所以它们基本不愁销路，能以较低的成本收获极大的回报。

而除了线下的周边产品外，“皮套人”还有着丰富的线上变现方式，例如数字专辑、线上演唱会门票的售卖以及前文提及的直播打赏等，而其中有一些变现方式甚至令人感到“匪夷所思”，比如说“皮套人”活动的主要场所、综合视频内容网站B站，就与“皮套人”们合作推出一种被称为“装扮”的线上商品。而所谓“装扮”，其实就是APP内部的主题装饰，除了美观以外，并不能像大会员或者其他增值服务产品一样给用户带去额外的功能或体验。

但即便只能用来“解解眼馋”，这类商品在B站的销量依旧突出。在2021年9月30日，B站和A-SOUL合作上线了A-SOUL成员向晚的专属装扮，分为永久拥有的粉丝专属套装（55元），和限时拥有的基础套装（8元/月）两种规格，其中粉丝专属套装限量55555套，每人限购一套。而在这款装扮上线当天，仅仅过去了一小时，便售出了50000套，并在85分钟时售罄，创下了B站装扮最快售罄的记录。

一小时售出5万套的APP装扮

对此，一名向晚粉丝向锌刻度表示道：“装扮的确就只是给APP换个主题，没有额外的用处。但我们希望可以用这个方式一方面表达我们对于A-SOUL的喜爱，另一方面也是用真金白银去支持这个女团。我觉得这跟她们（真人偶像的粉丝）花钱买数字专辑支持喜欢的偶像是一样的。”

对此，长期关注虚拟主播产业的自媒体从业者小葱则认为，“皮套人”的粉丝中Z世代占比很高，而消费能力渐长的Z世代有着很高的消费热情，他们消费追求兴趣和悦己，而不是出于实用性的考量，消费行为也更加冲动。与此同时，“90后”、“00后”的互联网原住民身份，又给了他们对于互联网催生新概念的行为有了很高的包容度，使得他们很轻易地就能接受APP外观装扮这类更多网民并不愿意为此花钱的产品。

“而这样的特点，会给企业们提供更多去尝试新的数字虚拟商品的机会，比如说加密货币或者NFT。尤其是NFT，目前NFT产品最大的问题就是‘圈地自萌’，很少有圈外人会承认这些数字艺术品的价值，而他们想要盗用这些艺术品也非常简单，因此目前为NFT买单的人还是少数。但是，如果一款NFT能获得某位人气虚拟偶像的加持，那么你很容易就能预见到结果——粉丝们会不计代价地去购买这种新商品，用于支持偶像或者表达对偶像的喜爱，而不在意这种商品的艺术价值以及它们有多简单就会被其他人盗用的事实。”小葱预测道。

按照这样的说法，“皮套人”的热度和流量，会在未来成为互联网消费新的突破口也说不定。

“皮套”背后，企业用真人偶像的运营技巧征服观众

然而，以A-SOUL为代表的“皮套人”之所以能取得亮眼的成绩，除了精美可爱的虚拟形象外，业务能力过人的扮演者“中之人”同样重要，正是有了这些“有趣的灵魂”，“皮套人”才能精准地捕捉到观众的喜好，引发与粉丝的共鸣。

但就像很多人会将“皮套人”误解为是AI在运作那样，身为真人的“中之人”往往会被人们忽略，甚至在企业尝试入局虚拟主播/偶像市场的初期，“中之人”一度被企业认为是可以随意压榨和替换的消耗品。而这样的错误认识，则引发了“游戏部压榨员工事件”、“绊爱分身事件”等一系列负面事件，而这些涉及“中之人”受压榨、被替换的事件每一次发生，都会遭到粉丝们强烈的反扑，对企业或者虚拟主播/偶像项目的口碑造成毁灭性的打击。

在刚才提及的一系列负面事件发生、企业蒙受惨痛代价后，“不能轻易更换中之人”已经成为了“皮套人”圈子的一个潜规则。也因为如此，“中之人”作为真人在“皮套人”这个整体之中的影响力和地位也大幅提升，这使得企业运营“皮套人”的思路变得更加保守，更加贴近真人偶像的养成方式。

不过这也不是一件坏事。近几年来，偶像综艺发展迅猛，选秀节目扎堆出现，虽然如今撞上了监管加剧的南墙，艺人经济产业发展放缓，但艺人经济公司已经成功积累了成熟的艺人运营体系，对于艺人的招募、培训、包装、内容产出和商业合作的各种事宜都已经烂熟于心。当这些企业进入“皮套人”这一领域后，无疑能轻车熟路地快速驾驭这一新业务。

而从另一个方面来讲，对于那些从其他领域跨界而来、决定入局虚拟主播/偶像产业的企业而言，他们也有了真人艺人经济公司这些靠谱的参考对象，能够迅速地意识到应该从什么地方开始上手这一业务，不至于像那些选择进军“元宇宙”的企业那样，跟着Meta之流的互联网巨头们摇旗呐喊了一年多，也不知道究竟该做点什么样的产品出来。

“最早一批选择入局虚拟偶像赛道的企业里有乐华娱乐，对于整个赛道而言应该是一件好事，乐华能在这一赛道复刻真人偶像的成功，并不只是因为它有钱有资源，更重要的是它知道怎么运营艺人、怎么应对粉丝。”陆青表示道。她指出，在A-SOUL出道早期，其运营有意去迎合早期来自贴吧等社交媒体的粉丝的“抽象”亚文化，产出了很多“梗”内容供粉丝传播，而在粉丝数量达到一定规模后，A-SOUL又迅速舍弃了很多不适宜面向大众的亚文化内容的生产，并借由无门槛的舞蹈和音乐视频加速了出圈的进程，这样“丝滑”的转变听起来简单，但放眼整个虚拟主播行业并不多见，很多“皮套人”在运营的过程中会因为一次负面事件一蹶不振、会因为亚文化基本盘的排他性而无法吸引路人观众，导致职业生涯不断缩短、上限不断降低。

“不管粉丝们爱不爱听这话，但专业性，的确使得乐华或者那些用运营真人偶像经验的企业正在逐渐主导这个市场。”陆青总结道。

图片来源：艾媒咨询

根据艾媒咨询统计，2020年，中国艺人经纪市场规模达到千亿元级别，而同年虚拟偶像核心产业规模则为34.6亿元。与“前辈”相比，“皮套人”们在体量上显然还有很大的追赶空间，但与此同时，虚拟偶像产业的增长势头却令真人偶像羡艳，仅2020年增速就达到了70%，这还是在资本浅尝的情况下。

对于这个赛道未来究竟能延伸到什么何处去，市场期待的心情，恐怕要远胜于怀疑的情绪。